O turismo na Serra da Estrela deverá assentar em três pilares fundamentais: ser alternativo e de pequena escala; ser diferente em relação a outros destinos e incentivar o turismo de descoberta, característico das novas tendências mundiais e nacionais dos segmentos de rendimento médio-alto.
Estas foram as principais conclusões do primeiro relatório do PETUR, com base nas sugestões de cada município da AIBT, em que a maioria defende um turismo de montanha assente na natureza, desporto e ambiente. É o caso de Seia, Manteigas e Gouveia, sendo que este último sugere ainda uma aposta no desporto, aventura e gastronomia. Para a Câmara da Guarda, deveria abranger-se também a saúde e a cultura, enquanto a Covilhã defende um turismo urbano de montanha. Já Belmonte, devido às potencialidades históricas ligadas à comunidade judaica e a Pedro Álvares Cabral, sugere um turismo histórico-cultural, museológico e religioso, enquanto Fornos de Algodres, Celorico, Aguiar da Beira e Oliveira do Hospital apostam num turismo que abranja os produtores e distribuidores de produtos regionais.
No estudo, o PETUR identificou uma grande oferta de restaurantes na área da AIBT, mas de «fraca qualidade e virados para o consumidor de baixou poder de compra ou doméstico (relativamente à região)». 43 por cento desses estabelecimentos localizam-se nos centros históricos, 55 por cento têm dimensão média, 47 por cento praticam preços médios e 42 por cento preços baixos. Na hotelaria, o panorama revela um aumento da qualidade e capacidade das unidades, sendo que a área da AIBT possui actualmente cerca de 120 infraestruturas de alojamento com capacidade para mais de três mil pessoas. Entre os principais problemas identificados pelos agentes locais de hotelaria e restauração, o estudo destaca a necessidade de uma cooperação institucional mais forte, a falta de «auto-estima de destino turístico» na Serra da Estrela, a necessidade de uma negociação «mais firme e compromissos sérios» com a administração regional e central, a pouca qualificação da mão-de-obra e a inexistência de um destino turístico «ordenado e diversificado».
No que concerne às autarquias, as queixas têm a ver com a falta de acessibilidades, nomeadamente a má ligação a Coimbra. De acordo com o relatório, «há unanimidade de que o IC6 (Covilhã-Coimbra) e o IC7 (Coimbra-Vilar Formoso) são essenciais para atrair turistas à região». A equipa do PETUR sugere ainda a remodelação da zona da Torre, considerando-o mesmo como um local «desprezível, sujo e sem comércio de qualidade», que «deteriora a imagem que se pretende da marca Serra da Estrela». E para requalificar o ponto mais alto de Portugal, como acontece com o Pão de Açúcar, no Rio de Janeiro, ou a Sears Tower, em Chicago, os investigadores ponderam lançar um concurso internacional de ideias para encontrar uma solução. Nesse sentido, o relatório adianta que todos os inquiridos discordam da instalação no local de um hotel/restaurante por parte da Turistrela. Quanto à candidatura do Vale Glaciar do Zêzere a Património Mundial, a equipa sugere que só aconteça depois de idealizado o tipo de turismo pretendido para o maciço central. Para a segunda fase do PETUR fica a definição dos produtos turísticos e o mercado potencial a conquistar, uma vez que a serra é predominantemente procurada pelas famílias portuguesas.
