Sempre soubemos que a publicidade era agressiva, com fortes estratégias para promover o consumo por parte dos indivíduos. Estas politicas de marketing procuram que consumidor se sinta, de tal forma, atraído pelos produtos que não resista a adquiri-los. Neste sentido, o marketing procura entender o comportamento dos consumidores na imprevisível e complexa troca que acontece entre quem vende e que compra um produto socorrendo-se para tal da ciência em especial a neurociência.
Surgiu assim, durante a última década, o neuromarketing com o objectivo de compreender a mente humana quando decidimos realizar uma compra. Apesar de ainda estar a dar os primeiros passos, esta nova área de conhecimento científico está a começar a ter uma forte implementação em diversas de consumo.
Esta nova área do conhecimento científico surgiu no final da década de 1990 através da realização de estudos académicos por parte de grupo de investigadores oriundos dos Estados Unidos da América. Um deles, Gerald Zaltman, médico e investigador na Universidade de Harvard procurou utilizar os aparelhos de ressonância magnética, não para os habituais exames médicos, mas para nos estudos de marketing.
O neuromarketing procura através das técnicas de mapeamento do cérebro compreender os desejos e sentimentos subconscientes que impulsionam as nossas decisões diárias de compra.
Ao estudar as reacções cerebrais, verifica o que acontece no cérebro humano perante um conjunto de estímulos, e quais áreas cerebrais são responsáveis por desenvolver tais reacções.
Um dos estudos mais interessantes acerca do neuromarketing foi uma prova de duas bebidas muito famosas, Coca – ColaÒ e da PepsiÒ.
Foi pedido a um conjunto de cidadãos que realiza-se uma “prova cega” de duas bebidas, isto é, sem saber qual das bebidas era a Coca – ColaÒ e qual era a PepsiÒ. Quando perguntados sobre a sua preferência, metade dos indivíduos respondeu PepsiÒ. Nesta situação, a ressonância magnética detectou um estímulo na área do cérebro relacionado com as recompensas. Quando lhe foi informado da marca do produto a preferência pela PepsiÒ caiu cerca de 25% e a ressonância magnética revelou o estímulo de áreas relativas ao poder cognitivo e à memória. Isto indiciou que os consumidores estavam a pensar na marca, nas recordações e nas impressões que tinham sobre ela. O resultado conduziu á ideia de que a preferência estava relacionada com a identificação da marca e não com o sabor.
Este conhecimento vai permitir criar produtos de marketing e serviços concebidos de forma mais eficaz, com campanhas de comunicação, direccionadas com as reacções cerebrais.
O neuromarketing irá dizer às empresas qual com comportamento do consumidor em relação à cor da embalagem, ao som da caixa, ao cheiro de determinados produtos entre tantos outros pormenores que nos levam a decidir por um determinado produto.
Mas existem questões que em parte limitam o desenvolvimento como sejam a volatilidade de produtos ou questões éticas. Muitos produtos têm um tempo de vida reduzido, não fazendo sentido realizar este tipo de estudos. Estudos estes que se centram no cérebro do cidadão o que levanta questões éticas.
Apesar de ser uma ciência olhada com elevado potencial ainda para muitos cientistas o seu futuro é ainda uma incógnita.
Sugestão de Leitura
Buyology – A Ciência do Neuromarketing
de Martin Lindstrom
Edição/reimpressão: 2009
Editor: Gestão Plus
ISBN: 9789898115300
Colecção: Marketing & Etc.
Sinopse
As estatísticas mentem. Os estudos de mercado mentem. Para saber a verdade acerca do que nos leva a comprar, tem de ir à fonte… ao cérebro do consumidor. Buyology é uma viagem pelo cérebro do consumidor, enriquecido com anedotas e casos reais de reacções – muito inesperadas – a estratégias de marketing.
Por: António Costa
